Makalah Belajar Strategi Pemasaran
Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan bagi para konsumennya.
Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997).
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk.
Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk membelinya. Sedangkan beberapa hal seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang.
Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian, para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994).
Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran ( Santoso 2000).
Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999). Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen.
Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang. Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price, promotion, participant, physical evidence dan process. Sedangkan Payne (1993) menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people, processes dan provision of consumer service.
Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :
a. Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu:
- Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
- Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya.
- Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
- Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran)
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini akan kita bahas pada diskusi kita berikutnya.
3.1 Marketing Mix
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan jantung dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran ini bagi kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus memiliki perencanaan yang strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan marketing mix atau bauran pemasaran.
Beberapa hal yang perlu dipelajari tentang stategi ini :
a. Konsep Produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Misalnya sepatu, bagi konsumen memiliki dua arti. Pertama, Arti (fungsi) teknis, sepatu adalah sebagi pelindung telapak kaki dari berbagai barang yang dapat melukai telapak kaki. Fungsi ini biasa disebut dengan “Produk Pangkal / Generic Produk” Kedua, Arti non teknis (aspek sosial budaya), sepatu juga dipandang tidak hanya semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi juga terhadap harapan agar dengan memakai sepatu itu konsumen akan dapat menjadi tampak “bergengsi”. Unsur ini dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan pangkal atau “Generic Need”
Dalam arti sempit, produk merupakan sekumpulan atribut fisik yang terakit dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Setiap produk pasti memiliki nama generik di samping nama brand. Misalnya deterjen, sabun mandi, paracetamol atau sepatu. Sebaliknya, dalam artik yang luas setiap brand ( merk ) dipandang sebagai produk yang terpisah dari produk lainnya yang semacam. Televisi merk Sony dengan televisi merk Sharp merupakan produk yang berbeda, meski sama-sama televisinya. Merk ini menjadi alat pembeda bagi konsumen. Dan justru oleh karena nama merk inilah keinginan konsumen lebih dipuaskan. Mengapa ? Karena dari sebuah merk tergambar di belakangnya warna, harga, kemasan, model, bonafiditas pabrik bahkan komunitas konsumen dari merk tersebut.
Uraian di atas memberi pengertian bahwa konsumen tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisik dari suatu produk saja. Mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan mereka. Perusahaan yang cerdas tidak hanya memasarkan produk itu sendiri, lebih dari itu, ia menjual manfaat, citra (brand image), dan faktor-faktor intangible lain.
Jadi, perusahaan menjual produk sekaligus citra. Orang membeli suatu produk tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga makna produk itu bagi pribadinya. Barang yang dibeli merupakan cermin atribut pribadi, citra diri, kelas sosial dan hal-hal lain yang bersifat pribadi. Seseorang akan memilih sebuah produk yang dapat memperkuat citra pribadinya. Karena itu, Mc Donald tidak hanya menjual ayam goreng, lebih dari itu, mereka menjual suasana makan yang nyaman, modern dan relatif bergengsi.
b. Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)
Seperti halnya mahluk hidup, produk juga mengalami daur hidup. Dilihat dari sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir (perkenalan), tumbuh, puncak penjualan (kedewasaan), merosot sampai akhirnya hilang dari peredaran. Daur hidup ini harus benar-benar menjadi perhatian, karena berguna untuk menentukan strategi perusahaan secara kesuluruhan.
Dari ada pemahaman tentang daur hidup ini, membantu perusahaan untuk menentukan kapan harus dilakukan inovasi-inovasi baru. Inovasi diperlukan karena setiap produk yang mereka miliki pada akhirnya tidak akan diminati konsumen lagi karena pangsa pasar dan volume penjualan terkurangi oleh adanya produk-produk yang dihasilkan para kompetitor. Jika penjualan terus merosot, otomatis laba akan menurun. Oleh karena itu, perusahaan harus merubah atau mengganti produknya. Jika tidak, maka laba, pangsa pasar, volume penjualan akan terus berkurang, hingga akhirnya perusahaan tersebut tutup.
DAFTAR PUSTAKA
- Fleschuer, Malcolm, and Gschwandtner, Gerhard. The Marriott Miracle. Personal Selling Power, September 1994.
- Mayros, Van, and Dolan, Dennis J. How to Design the MKIS that work for your Business Marketing, January 1986.
- Steven, R. E. Cs. Marketing Planning Guide, Joice Publihing House, 2002.
- Alma, Buchari. Pengantar Bisnis. Alfabeta. Bandung, 2008.